CPA en ROAS: wanneer is een getal goed

Twee getallen die in elk rapport staan en die zonder context niets zeggen. Een CPA van 80 euro is uitstekend voor een keukenverkoper en rampzalig voor een webshop in telefoonhoesjes.

CPA: kosten per aanvraag

CPA staat voor cost per acquisition, in de praktijk je kosten per aanvraag of per lead. Je rekent hem uit door je advertentiekosten te delen door het aantal conversies.

Je maximale CPA volgt uit je marge en je scoringspercentage:

maximale CPA = marge per klant × aandeel aanvragen dat klant wordt

Levert een klant je 400 euro marge op en wordt één op de vier aanvragen klant, dan is 100 euro je break-evenpunt. Alles daaronder verdien je aan, alles daarboven kost je geld. Dat is de grens waarop je stuurt, niet het getal dat je concurrent noemt op een borrel.

Twee dingen die deze rekensom ondermijnen: aanvragen die geen aanvragen zijn, bijvoorbeeld spamformulieren die wel als conversie tellen. En dubbeltellingen, waarbij dezelfde aanvraag via twee conversieacties binnenkomt. Kijk daar eerst naar voordat je je CPA gelooft, zie je conversiemeting controleren.

ROAS: opbrengst per euro advertentiekosten

ROAS is je conversiewaarde gedeeld door je advertentiekosten. Een ROAS van 4 betekent vier euro omzet per euro advertentiekosten.

Het misverstand: een ROAS van 4 klinkt goed, maar of dat zo is hangt af van je brutomarge. Verkoop je met 25 procent marge, dan is vier euro omzet precies één euro marge, en dan sta je op nul. Je break-even-ROAS reken je zo uit:

break-even-ROAS = 1 ÷ brutomarge

Bij 25 procent marge is dat 4. Bij 45 procent is dat ongeveer 2,2. Pas boven dat getal verdien je aan je advertenties. Zet dat break-evenpunt ergens op, want het is de enige ROAS die over jouw bedrijf gaat.

Wanneer een getal niets betekent

• ROAS zonder conversiewaarde. Geef je geen waarde door bij je conversies, dan is je ROAS nul of leeg. Dat is geen slecht resultaat, dat is geen meting. Wij tonen dan geen ROAS.
• Percentages bij kleine aantallen. Twee conversies op zeven klikken is geen conversiepercentage van 29 procent, dat is toeval met een percentageteken erbij.
• Een gemiddelde over ongelijke dingen. Eén CPA over een merkcampagne en een campagne op algemene termen samen zegt niets, want die twee horen niet in dezelfde emmer.
• Een periode die je niet kent. Een getal zonder periode is onbruikbaar. Daarom staat in elk AdWarp-rapport de exacte periode erbij en telt de dag van vandaag niet mee.

Conversies komen later binnen

Iemand klikt vandaag en vraagt volgende week een offerte aan. Google schrijft die conversie terug naar de dag van de klik. Dat betekent dat de cijfers van gisteren en van deze week nog omhoog gaan.

Wie op maandag naar de cijfers van het weekend kijkt en concludeert dat het slecht ging, kijkt naar een half ingevulde tabel. Bij lange beslistrajecten kan het weken duren voordat een periode af is. Vergelijk daarom volle periodes met volle periodes.

Wat AdWarp hiermee doet

In je rapport staat per campagnetype wat je uitgaf en wat het opleverde, in geld, met de periode erbij. Vul je je marge en klantwaarde in bij je doelen, dan rekent Warp je break-evenpunt mee en zie je of een campagne daarboven of daaronder zit.

Doe je dat niet, dan krijg je de cijfers zonder oordeel. We gaan niet beweren dat een CPA van 60 euro goed is als we je marge niet kennen. Zoals bij de eerlijkheidsregels staat: geen cijfers zonder context.