Je conversiemeting controleren in een half uur

Van alle dingen die misgaan in een Google Ads-account is dit de duurste, en tegelijk de saaiste. Als je conversies niet goed worden doorgegeven, optimaliseert Google naar het enige wat hij wel ziet: klikken. Je krijgt dan precies wat je vraagt, veel bezoekers die niets kopen, en de cijfers in het dashboard zien er ondertussen prima uit.

Elke analyse die je daarna doet is onbetrouwbaar. Daarom is dit het eerste wat de gratis audit nakijkt, en daarom staat dit artikel bovenaan.

Het symptoom herkennen

Je hebt hier waarschijnlijk mee te maken als een van deze dingen speelt:

• Het aantal conversies is nul of veel lager dan het aantal aanvragen dat je in je mailbox ziet
• De conversies staan verdacht rond, bijvoorbeeld precies gelijk aan het aantal bedankpagina-bezoeken van vorig jaar
• Google meldt in het account een waarschuwing over een tag die geen gegevens ontvangt
• Je telefoon gaat wel, maar in het account staat niets over gesprekken
• Twee campagnes rapporteren nul conversies terwijl ze evenveel klikken krijgen als de campagnes die het wel doen

Dat laatste is het duidelijkste signaal. Nul is bijna nooit een echt getal.

De volgorde waarin je het nakijkt

1. Staat de conversieactie op de juiste pagina. Ga in Google Ads naar Doelen en dan Conversies. Kijk per conversieactie wanneer voor het laatst een conversie is geregistreerd. Staat daar niets van de afgelopen week terwijl er wel verkeer was, dan ligt het aan de tag of aan de pagina.

2. Meet je het juiste moment. Een bedankpagina die iedereen kan bereiken door de URL in te tikken telt te veel. Een formulier dat via AJAX verstuurt en de pagina niet ververst telt te weinig. Kijk of het formulier na verzending echt naar een aparte URL gaat, en zo niet, of er een gebeurtenis wordt doorgegeven.

3. Tellen telefoongesprekken mee. Voor installateurs, garages en praktijken loopt het grootste deel van de aanvragen via de telefoon. Zonder gespreksmeting mist je account precies de conversies die je omzet maken. Dit is het vaakst voorkomende gat dat wij tegenkomen bij lokale dienstverleners.

4. Blokkeert je cookiebanner de meting. Weigert een bezoeker de marketingcookies, dan mag de conversie niet zomaar worden doorgegeven. Dat hoort ook zo. Wat je wel moet controleren is of je consentinstelling zo is ingericht dat toestemming die er wel is ook echt doorkomt. Anders gooi je metingen weg die je gewoon mag doen.

5. Tel je niet dubbel. Een conversieactie die zowel via een tag als via een koppeling met je systeem binnenkomt, telt twee keer. Kijk of dezelfde aanvraag onder twee namen in de lijst staat.

6. Klopt het onderscheid tussen hoofd- en secundaire conversies. Alleen conversies die als hoofddoel staan ingesteld sturen het bieden aan. Staat je offerteaanvraag op secundair en je nieuwsbriefinschrijving op hoofddoel, dan optimaliseert Google naar nieuwsbrieven.

Wat je daarna moet weten

Repareer je de meting, dan is je historie tot dat moment niet vergelijkbaar met de periode erna. Het lijkt dan alsof je resultaat plotseling verbetert, terwijl je alleen bent gaan tellen wat er al gebeurde. Zet de datum van de reparatie ergens op, en vergelijk niet over die grens heen.

Slimme biedstrategieën hebben na een reparatie ook tijd nodig. Ze sturen op de conversiedata die ze kennen, en die is net veranderd. Reken op een leerperiode voordat de cijfers weer betekenis hebben.

Wat AdWarp hierin doet

De audit controleert per campagne of er conversies binnenkomen en meldt het als een campagne in de gemeten periode niets heeft doorgegeven. Wat wij niet kunnen zien, is of het getal dat wel binnenkomt inhoudelijk klopt, want daarvoor moeten we in je website en je conversieactie kijken. Daar krijg je dus een stappenplan voor in plaats van een automatische fix. Zo staat het ook bij de eerlijkheidsregels: wat we niet kunnen vaststellen, vullen we niet in met een schatting.