Welke biedstrategie past bij jouw account

De biedstrategie is de knop met het grootste effect op je resultaat en de minst duidelijke naam. Eén verkeerde keuze kan je kosten per aanvraag verdubbelen zonder dat er een waarschuwing komt.

Wat de strategieën doen

Maximaliseer klikken. Google haalt zoveel mogelijk klikken uit je budget. Hij kijkt niet naar wat er daarna gebeurt. Bruikbaar bij een nieuwe campagne zonder conversiedata, en gevaarlijk als je hem laat staan, want goedkope klikken zijn meestal goedkoop omdat niemand erop zit te wachten.

Maximaliseer conversies. Google gaat voor zoveel mogelijk conversies binnen je budget, zonder plafond op wat een conversie mag kosten. Werkt als je meting klopt en je genoeg conversies hebt om van te leren. Zonder plafond kan de prijs per aanvraag oplopen.

Doel-CPA. Hetzelfde, maar je geeft aan wat een conversie ongeveer mag kosten. Zet je dat doel te laag, dan durft Google nauwelijks te bieden en zakt je vertoningsaandeel in. Zet je het te hoog, dan betaal je te veel.

Maximaliseer conversiewaarde en doel-ROAS. Voor webshops, waar de ene bestelling meer waard is dan de andere. Dit werkt alleen als je conversiewaarde doorgeeft en die waarde klopt. Zonder waarde is ROAS een leeg getal, en dan tonen wij het niet.

Vertoningsaandeel als doel. Stuurt op zichtbaarheid, niet op resultaat. Zinvol voor merkcampagnes op je eigen naam, zelden daarbuiten.

De vraag die de keuze bepaalt

Niet "wat is het beste", maar "wat weet mijn account al". Slimme strategieën leren van conversiedata. Heb je die niet, dan hebben ze niets om op te sturen.

Een praktische volgorde die in de meeste accounts werkt:

1. Klopt je conversiemeting niet, dan heeft elke slimme strategie geen zin. Eerst dat.
2. Heb je nog nauwelijks conversies, begin dan met maximaliseer klikken of maximaliseer conversies zonder doel, en accepteer dat de eerste weken duur zijn.
3. Zodra je een aantal weken stabiel conversies binnenkrijgt, kun je overstappen op doel-CPA. Zet het doel op wat je nu gemiddeld betaalt, niet op wat je zou willen betalen.
4. Wil je omlaag met je CPA, doe dat in stappen van ongeveer tien procent en geef het telkens een paar weken. Grote sprongen zetten de campagne stil.

Hoeveel conversies je nodig hebt voordat een slimme strategie zinvol wordt, hangt af van je branche en de spreiding in je data. Google noemt zelf richtgetallen per campagnetype; wij noemen er bewust geen enkel getal bij, omdat het per account te veel verschilt om er een regel van te maken.

Wat bijna niemand erbij vertelt

Elke wijziging kost een leerperiode. Verander je de strategie of het doel, dan gaat de campagne opnieuw leren. In die periode zijn je cijfers niet vergelijkbaar met daarvoor. Wie in die week conclusies trekt, trekt de verkeerde.

De strategie kan je marge negeren. Doel-CPA weet niet dat product A drie keer zoveel oplevert als product B. Als dat verschil groot is, hoort dat in je conversiewaarde te zitten, anders stuur je op het verkeerde.

Een goede CPA bestaat niet los van je marge. Wat een aanvraag mag kosten volgt uit wat een klant je oplevert en hoeveel aanvragen klant worden. Daar gaat het stuk over CPA en ROAS over.

Wat AdWarp hierin wel en niet doet

Warp laat zien wat je huidige strategie doet: wat je per conversie betaalt, hoe dat zich verhoudt tot de periode ervoor, en of je vertoningsaandeel wegzakt door een te scherp doel. Hij signaleert ook wanneer een strategie is gewijzigd, zodat je weet waarom de cijfers veranderden.

Wat Warp niet doet is je biedstrategie stilletjes omzetten. Dat raakt je budget en je bereik, dus dat wacht altijd op jouw akkoord, met het verwachte effect erbij. En zwart-witte adviezen krijg je niet: een biedstrategie hangt aan je marge, je voorraad en je capaciteit, en die drie kennen wij niet beter dan jij.