Zoekterm of zoekwoord: het verschil dat je geld kost

Dit is het verschil dat in bijna elk account waar we binnenkomen voor verrassingen zorgt, en het is in één zin uit te leggen.

Een zoekwoord is wat jij in je campagne zet. Een zoekterm is wat iemand daadwerkelijk in Google typte voordat jouw advertentie verscheen. Die twee zijn allang niet meer hetzelfde, en het gat ertussen bepaalt waar je geld naartoe gaat.

Waarom ze uit elkaar lopen

Google matcht je zoekwoord op wat hij denkt dat dezelfde bedoeling heeft. Bij het brede type is dat heel ruim. Bij zinsdeel en exact is het smaller, maar ook daar zitten varianten, verkeerd gespelde woorden en synoniemen bij. In de praktijk betekent dat: je zet "cv ketel vervangen" in en je betaalt ook voor "cv ketel zelf vervangen", "gratis cv ketel", "cv ketel monteur vacature" en "cv ketel vervangen kosten forum".

Die laatste vier zijn niet per se fout. Ze zijn alleen zelden een klant.

Zo kijk je waar je op betaalt

Ga in Google Ads naar Campagnes, dan Inzichten en rapporten, dan Zoektermen. Zet de periode op de laatste 30 dagen en sorteer op kosten, hoog naar laag. Voeg de kolommen kosten, klikken en conversies toe.

Loop dan van boven naar beneden en stel per regel één vraag: kan dit iemand zijn die bij mij wil kopen? Niet "past dit bij mijn zoekwoord", maar "is dit een klant". Je herkent de kansloze termen aan een paar patronen:

• Woorden die op gratis of doe-het-zelf duiden: gratis, zelf, tweedehands, handleiding, hoe werkt
• Werk zoeken: vacature, salaris, opleiding, stage, cursus
• De concurrent of een merk dat je niet verkoopt
• Vergelijken zonder koopintentie: forum, ervaringen, klachten, review van een merk dat je niet voert
• Verkeerde plaats: een stad waar je niet komt, of een land waar je niet levert

Wat je met die lijst doet

Termen die duidelijk niets opleveren zet je op de uitsluitingslijst. Dat heet negatieve zoekwoorden en daar gaat een apart stuk over, inclusief de valkuil dat je te breed uitsluit.

Termen die wel goed zijn en veel opleveren, kun je juist als eigen zoekwoord toevoegen. Dan krijg je er meer grip op, en kun je er een advertentietekst bij schrijven die precies daarover gaat.

Twee dingen die vaak fout gaan

Een zoekterm is geen zoekwoord. In rapportages worden ze door elkaar gehaald, ook door tools. Als iemand je een lijst met "best presterende zoekwoorden" geeft die eigenlijk zoektermen zijn, dan meet je iets anders dan je denkt. Wij houden dat in rapporten uit elkaar, want de verwarring is duur.

Je ziet niet alles. Google toont om privacyredenen niet elke zoekterm. Een deel van je kosten blijft daardoor onverklaard, en dat deel is de laatste jaren groter geworden. Wie beweert dat hij je volledige zoektermenoverzicht kan laten zien, klopt niet. Wij tonen wat er uit de API komt en melden erbij wat er niet uit te halen is.

Hoe vaak je dit doet

Bij een account met een paar honderd euro per maand is één keer per maand genoeg. Bij grotere budgetten of bij een nieuwe campagne is wekelijks verstandig, omdat een verkeerde match dan binnen dagen geld kost. AdWarp doet deze controle wekelijks en zet een voorstel klaar met de termen die eruit springen, inclusief hoeveel ze kostten en hoeveel aanvragen ze opleverden. Doorvoeren is een keuze, geen automatisme.